cours

Concevoir une offre en adéquation avec les besoins du marché

https://youtu.be/BAzOuNI6QEE

Le besoin client : la pyramide de Maslow

Le client particulier cherche à acquérir un produit ou service lui permettant de satisfaire un besoin. Un besoin peut être défini comme un manque à combler en raison d’un décalage entre une situation souhaitée et une situation effective.

La pyramide de Maslow permet de donner un premier aperçu général des différents besoins humains universels.

Les besoins primaires ou physiologiques concernent l’accès aux éléments vitaux, l’air, la nourriture, l’eau, etc. 

Les besoins des étages supérieurs concernent tour à tour la sécurité – matérielle, emploi, ressources, le besoin d’appartenance – la famille, les collègues, le besoin d’estime – la confiance en soi, le respect, et le besoin d’autoréalisation avec notamment la créativité par exemple. 

Les besoins humains peuvent aussi être latents car inexprimés, ou passifs car aucune proposition commerciale ne satisfait le besoin actuellement. D’autres théories basées sur la psychanalyse mettent en avant le caractère primitif et inconscient des besoins humains. 

Le désir est la prise de conscience du besoin. Il existe finalement assez peu de besoins humains, mais un nombre illimité de désirs. Le rôle du marketing et du commerce consiste donc à stimuler le désir pour favoriser l’acte d’achat, notamment via la publicité, les facteurs d’ambiance ou l’argumentation sur le produit. 

En matière de commerce, on parle aussi des « Mobiles d’Achats » du consommateur, autrement dit, quels sont ses motivations à consommer tel ou tel produit.

Les mobiles d’achats : la matrice SONCASE

La matrice SONCASE permet d’identifier 7 mobiles d’achats. 

Sécurité

Le client recherche un produit sûr et solide

Orgueil

Le client cherche à être unique

Nouveauté

Le client veut un produit novateur et original

Confort

Il cherche l’aspect pratique, facile et confortable

Argent

Le client cherche le prix le plus bas

Sympathie

Le client cherche à offrir le produit à quelqu’un

Environnement

Le client effectue un acte éco-responsable 

La segmentation consiste quant à elle à optimiser les méthodes de vente en fonction des clients que l’on souhaite cibler. La population hétérogène est divisée en segments homogènes. 

Il s’agit d’un découpage de la clientèle selon des critères distinctifs permettant de rencontrer des comportements homogènes. Par exemple, la segmentation de la clientèle peut se faire selon l’âge, le lieu de vie ou les catégories socio-professionnelles des clients. 

De même, on peut segmenter et classer les clients selon qu’ils soient des clients professionnels ou particuliers, ou selon le montant des achats qu’ils ont effectué. 

Exemple
  • Le segment des clients professionnels.
  • Le segment des clients particuliers âgés de moins de 30 ans.

Le commercial, une fois entré en contact avec le client, devra chercher à connaître le besoin à satisfaire. Une phrase de « bris de glace » est parfois recommandée durant cette étape afin de créer un climat de confiance entre les deux interlocuteurs.

Ce premier échange doit servir à découvrir les besoins du client avant de vendre le produit ou service.

Qu’il s’agisse de phrases bateaux sur la pluie et le beau temps ou le fait de demander si c’est la première fois que le client vient ici, nous laissons aux étudiants le soin d’imaginer (ou pas) la phrase qui lui permettra de nouer un lien plus rapidement.

Vient ensuite la phase centrale de la vente, l’identification des besoins ou la découverte. Pour résumer, c’est l’étape durant laquelle le vendeur pose des questions à son client en vue de cibler précisément le produit à lui proposer. 

Attention

Ne pas entrer dans une forme d’interrogatoire, trop scolaire ou intrusif, mais à poser des questions qui s’enchaînent comme s’il s’agissait d’un réel dialogue.

Cette phase répond à une double contrainte ; le client ne doit pas se sentir harcelé et le commercial doit pouvoir récolter un nombre maximal d’informations pour proposer le produit le plus adapté à ses besoins.

Les réponses aux questions et les réactions des clients doivent permettre de déterminer à quel mobile d’achat du SONCASE notre client est sensible.

Les questions doivent être posées dans un ordre précis qui permettent au commercial de séquencer les réponses et les hiérarchiser, de la réponse la plus générale à la plus spécifique. 

La technique de l’entonnoir

Non seulement, cette technique permet de planifier mentalement la réponse la plus adaptée, mais elle permet surtout au vendeur de démontrer son expertise sur la gamme de produits présentés et de garder le leadership de la relation commerciale. Le client se sentant guidé et orienté sera plus à même de déclencher l’acte d’achat. 

Concrètement, la technique de l’entonnoir consiste donc à poser dans un premier temps des questions générales (types de produit, besoin à satisfaire) avant de s’intéresser aux caractéristiques propres au produit (couleur, forme, marque, quantités…).

 

Exemple

Déroulé en forme d’entonnoir :

  • Type de produit 
  • Fonction - Besoin à satisfaire (SONCASE) – c’est pour quelle occasion ? 
  • Caractéristiques essentielles recherchées
  • Modèle
  • Forme, marque
  • Couleur
  • Caractéristiques secondaires
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